Le naming ou renaming est un anglicisme métier qui distingue le professionnel chargé d’imaginer et de créer le nom d’une entreprise, d’un service ou d’un produit, mais également de renommer une entreprise ou un produit. Bien que ce métier de la communication ne soit pas nouveau, il connaît, avec la digitalisation des entreprises, un regain de notoriété.
Encore peu connu des juniors et sans formation diplômante pour le moment, le naming n’en demeure pas moins une spécialisation très prisée des connaisseurs et très demandée par les professionnels. Quelques agences ont fait du naming et du renaming leur spécialité et connaissent un développement exponentiel. Cependant, la majorité des talents du naming exercent ce nouveau métier en freelance.
Et si vous vous lanciez dans ce métier qui requiert connaissances, rigueur, créativité et bases juridiques ? Consultant en naming ou renaming ? Alors, ça vous tente ? Suivez-nous, on va vous en dire un peu plus.
Quand le numérique stimule de nouveaux métiers
Si autrefois la notoriété d’une entreprise dépassait rarement les frontières du village ou de la ville, avec la mondialisation de l’économie, le nom des entreprises s’est diffusé et popularisé au-delà d’un seul et même territoire.
Alors que les sites de vente en ligne n’ont cessé de fleurir depuis une vingtaine d’années, le commerce en ligne a tout simplement explosé avec les confinements successifs. Être présent sur le web, c’est bien, mais être reconnu en tant que marque c’est encore mieux, non ?
Du temps des seuls commerces physiques, si le nom du commerce vous avait échappé, pas de soucis vous vous souveniez de sa localisation et vous y reveniez sans trop d’hésitations.
A l’ère du numérique et à l’apogée des métiers du digital, les échanges entre les consommateurs et la marque sont quasi informels, si un produit vous plait, mieux vaut que son nom soit facile à retenir et suffisamment explicite pour que puissiez le retrouver en quelques clics.
Un nom, un seul, doit suffire à fédérer autant une communauté qu’à générer un sentiment d’appartenance, tant pour ses salariés, que pour ses clients. Ce nom, à lui seul, doit également être le socle du développement de relation entre l’entreprise et son public. C’est sur cette relation transversale que va se construire le management par la marque.
Si les entreprises attachent une grande importance à leurs visuels et à leur image de marque, via des logos plus ou moins réussis, il n’en demeure pas moins vrai que chaque marque est avant tout différenciée par son nom. Chaque entreprise doit, sur un plan légal, avoir une dénomination claire. D’un point de vue marketing, le nom de la marque revêt une importance fondamentale.
La place des marques dans le monde de l’image
Avec l’avènement des nouvelles technologies, la communication de ce XXIème siècle est essentiellement visuelle. Lorsque l’on veut évoquer son produit favori, on parle rarement en termes d’images, nos échanges sont quasi exclusivement verbaux. Chaque chose et chaque produit se différencie par son nom. La marque c’est avant tout l’image de son créateur.
Le nom d’une entreprise, c’est en tout premier lieu sa vitrine, son identification et sa différenciation avec d’autres marques et produits d’un même segment.
L’impact d’une bonne marque sur le développement d’une entreprise
Actif fondamental et immatériel de toute entreprise, le nom commercial ou la marque, se veut avant tout révélateur de son activité et de sa philosophie. A elle seule, la marque doit être aussi séduisante que distinctive, mais aussi et surtout unique. Si certains noms claquent et génèrent immédiatement l’image adaptée dans votre cerveau c’est le travail réalisé en amont dans le cadre du naming est une réussite.
En terme de naming, la concurrence est rude et il est difficile de ne pas se fourvoyer. Outre l’impact économique et psychologique qu’il doit générer, le nom d’une marque doit être unique. Pour cela les professionnels du naming doivent également réaliser un travail de veille mais aussi de recherche intensif et rigoureux. Pour ce faire, ils doivent vérifier que le nom ou la marque n’ait pas déjà été déposé et ne soit pas déjà protégé. En France, ces recherches se font auprès de l’Institut National de la Protection Intellectuelle.
D’autre part, le professionnel doit également s’assurer qu’il pourra acquérir un nom de domaine reprenant ses caractéristiques.
Apple
Si je vous dis pomme, vous allez penser compote, ou fruit à croquer, sans autre référence que d’imaginer un fruit croquant, ferme et juteux. En revanche, Apple ? Ça ne vous rappelle rien ? Un Iphone peut être ou le génie de Steve Jobs. Au-delà de ses performances technologiques, Apple regroupe toute une communauté à travers la planète. C’est une référence et pourtant tout le génie de ce nom, au demeurant si courant, réside dans sa simplicité.
Même si l’annonce a fait grand bruit dans l’univers du web mais également sur les marchés boursiers, l’américain Mark Zuckerberg vient de lancer le défi du renaming. Son entreprise Facebook, change de nom et devient Méta. Méta est la constriction du mot Métaverse (nom donné à l’univers des expériences virtuelles). Ce remaining arrive en pleine période de tourmente pour le géant américain. Un changement de nom qui marque un virage dans la stratégie du groupe
Total Energies
Les groupes français sont également friands du renaiming afin de donner une nouvelle orientation à leur image de marque. Ainsi le pétrolier Total est il devenu Total Énergies pour reverdir son image et ainsi accompagner sa stratégie d’élargissement de son activité vers toutes les énergies.
La place du naming dans le sport
Le naming s’invite également dans le sport lors de compétitions sportives ou du rachat de stades par des grandes marques. Tous les rugbymen connaissent la H Cup, pour Heinken Cup, nom qu’avait endossé la Coupe d’Europe de Rugby en partenariat avec le brasseur néerlandais.
Mais dans le domaine sportif, le concept remonte pourtant aux années 1920 lorsque la marque de chewing gum Wrigley Field s’était offert le stade de baseball de Chicago rebaptisé le Wringley Field. Nous avons également le Mercedes Benz Stadium en Gérogie à Atlanta, ou bien encore plus proche de nous le Groupama Stadium à Lyon, stade emblématique de l’Olympique Lyonnais, les équipes cyclistes du Tour de France qui portent toutes le nom de la marque qui les sponsorise.
Le naming, freelance VS portage salarial
Comme tous les métiers de la création et de l’innovation, le naming et le renaming s’exercent essentiellement en freelance. Les cabinets de naming, bien que prestigieux, sont peu encore très peu nombreux. Le naming est une profession intellectuelle qui trouve toute sa place au sein du portage Salarial. Métier de pointe qui requiert beaucoup de concentration et la prise en compte de nombreux paramètres, le naming, activité particulièrement chronophage, ne laisse que peu de temps à son auteur pour la gestion de tâches parallèles. Les missions de naming et de renaming sont de plus en plus nombreuses et les clients sont à la recherche de talents avec lesquels ils vont pouvoir tisser des liens de confiance étroits, presque une complicité. Les freelances qui se spécialisent dans cette niche qu’est le naming ont tout intérêt à confier la gestion de ces missions intellectuelles à des entreprises de Portage Salarial. Chez Portageo, nous connaissons bien ce nouveau métier et nous accompagnons de plus en plus de consultants spécialistes du naming.
Aujourd’hui, grandes entreprises et start-up se tournent régulièrement vers nos services en quête de celui ou de celle qui sera à même de créer ou de repenser le nom de leur entreprise ou de leur produit phare.
Le naming, un métier en plein essor
Si les plus râleurs déplorent sans cesse la casse professionnelle générée par l’avènement des nouvelles technologies de l’information et plus spécifiquement d’internet, il n’en demeure pas moins vrai que l’économie numérique recrute tous les ans en France plus de 35 000 talents. Ce chiffre ne tient bien entendu pas compte des freelances et autres consultants et des salariés portés qui œuvrent à titre individuel sous forme de missions à plus ou moins long terme. On estime que dans le domaine du numérique, un nouveau métier émerge tous les mois, ce qui laisse une large marge de manœuvre aux générations futures et quoi donner quelques sueurs froides aux conservateurs.
Se différencier, se démarquer et marquer les esprits, passer du nom propre au langage populaire n’est ce pas cela la consécration pour une marque ou un spécialiste du naming ?
La place du naming dans la nouvelle économie
Tout comme le concept du Portage salarial, le naming est une des composantes incontournables de la nouvelle économie. Cette nouvelle économie qui se veut déjà essentiellement numérique, ne peut, comme nous venons de le voir, faire l’impasse sur le naming et sur le renaming. Une identification claire et percutante, en adéquation avec ses valeurs natives, accessibles et mémorisables, linguistique, sémantique, exportable et juridiquement protégée sont la base du naming. La conjugaison de tous ces facteurs et de bien d’autres encore, ne peut que résulter d’une longue expérience. Les professionnels du naming doivent être aussi créatifs qu’intuitifs, mais ils doivent également avoir une vision à court, moyen et long terme afin de propulser la marque dans cette nouvelle économie.